Die Bedeutung und der Niedergang von Markennamen

Marke, Logo, Branding...alles super wichtige Begriffe in der heutigen Zeit. Nicht nur Unternehmen legen hierauf immer mehr Wert. Die Diskussion um deren Bedeutung und die damit verbunden Preise findet auch in der Gesellschaft immer mehr Anklang. Gerade in der Mode- und Luxuswelt ist das Konzept des “Brandings” ein wichtiger Aspekt.

Um dessen Bedeutung zu verstehen, sollten diese Begriffe im ersten Schritt definiert und differenziert werden. 

Aus Unternehmensperspektive bedeutet eine Marke schlichtweg der Name des Betriebs. Egal in welcher Branche man unterwegs ist oder welche wirtschaftlichen Absichten, ein Name muss her.

Branding meint eine Strategie und die hierfür notwendigen Maßnahmen um eben diesen Namen und nach außen zu tragen und mit Leben zu füllen. 

Das Logo ist dabei das Markenzeichen oder -symbol mit dem Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen kennzeichnen.


Aus psychologischer Sicht kommt einer Marke sehr viel Bedeutung zu. Das liegt hauptsächlich daran, dass Kaufentscheidung nie rational getroffen werden. Ein Name verbindet eben, und bewegt so Kund*Innen dazu, sich emotional zu entscheiden. Für oder gegen einen Kauf.

Aber warum hat ein Name so viel Macht über die Kaufentscheidung? Branding & Konsumentenverhalten untersucht genau diesen Aspekt. Wir stellen hier keinesfalls eine wissenschaftliche Arbeit zu dem Thema auf, jedoch möchten wir einen kurzen Überblick über die ‘Funktionen’ von Marken in unserer Gesellschaft geben: Informationseffizienz, Risikominimierung und ideeller Nutzen. 

    Informationseffizienz: Die Marke dient für den Kunden als eine Art Filter und erleichtert, bzw. beschleunigt den Entscheidungsprozess. Die Markenattribute und -assoziationen übertragen sich automatisch auf die Produkte. Somit ermöglicht eine Marke eine bessere Orientierung innerhalb der Produktvielfalt. Ganz simpel gesagt: Beim Erkennen der Marke ist dem/der Kund*in bewusst, was er/sie zu erwarten hat und verlässt sich auf das Image der Marke und die bisherigen Erfahrungen. Unbekannte oder unattraktive Marken blendet unser Gehirn automatisch für eine kognitive Reduzierung aus. 

    Risikominimierung: Mit jeder Kaufentscheidung ist ein gewisses finanzielles oder soziales Risiko verbunden. Dieses Risiko ist gerade in der Fashion und Luxusbranche enorm groß. Nicht ohne Grund heißt es, „Kleider machen Leute“. Über unser Äußerers kommunizieren wir teilweise unsere Persönlichkeit und unsere Werte. Die „falsche“ Marke zu kaufen, kann veheerend sein. 

Zusätzlich meint Risikominimierung auch eine Art Orientierungshilfe. Werden Marken ihrem Image gerecht, sinkt das Risiko enttäuscht zu werden. Somit greifen viele zu bewährten Marken. Gerade bei Funktionsgegenständen, egal ob Waschmaschinen oder Automobil, lässt sich dieser Fokus auf Bewährtes beobachten. 

    Ideeller Nutzen: Der ideelle Nutzen meint den Zusatznutzen für jeden Kunden individuell. Hierunter fallen persönliche, soziale und kulturelle Aspekte. Es geht um die Frage, welchen emotionalen Zusatznutzen die Marken einem persönlich bietet. 


Die zuletzt genannte Funktion stellt in der Fashion & Luxury Branche die stärkste Differenzierungsmöglichkeit dar.

Auf den ideellen Nutzen spielen gesellschaftliche Trends und Entwicklungen, ebenso wie die ganz individuelle Persönlichkeit ein. Hier lässt sich in letzter Zeit eine schnelle und kontinuierliche Veränderung feststellen. In der Vergangenheit wurde dem Zeigen des eigenen Status viel mehr Bedeutung zu geschrieben als es heute getan wird. Dementsprechend beliebt war ein Konsumverhalten, das Prestige und die eigene soziale Rolle wiederspigelt. Gerne wurde sich geschmückt mit teuren und bekannten Marken. Bei diesem Trend überschattete das Logo Design und Funktionalität. Ganz nach dem Motto “Schau her, wie reich ich bin”. Was tatsächlich hinter der Marke steckt, beziehungsweise die konstante Prüfung des Markenversprechens war absolut irrelevant. 

Diese Zeiten ändern sich nun. Aktuell wird deutlich besonnener konsumiert, als vor fünf Jahren noch. Das Markenversprechen wird tatsächlich geprüft und dem Schein der glamourösen Marken wird sich entschlossen entgegengestellt. 

Unsere Gesellschaft legt weniger Wert auf Namen, Logos und Träumereien, sondern sehnt sich nach handfesten Attributen und Werten wie Qualität, Individualität und verantwortungsvolle Produktion, nachvollziehbar und transparent. 

Marken die weiterhin auf Protz und fette Logos setzen, sind nicht mehr zeitgemäß und werden in nächster Zeit schnell an Bedeutung verlieren. Kund*innen möchten schließlich sehen, was hinter fantasievollen Bildern und Markennamen steckt. Die Blendung durch das künstlich kreierte, aber unrealistische Bild, das bisher die Sehnsucht der Kund*innen weckte, funktioniert nicht mehr. 

Es wird auch immer mehr verstanden, dass etablierte Marken nicht zwangsläufig für Qualität und Verantwortung stehen. Viele setzten bisher Luxus oder Premium mit Nachhaltigkeit gleich. Mit der Zeit zeigte sich, dass Premium und Luxusmarken kaum besser sind, als günstigere Marken. Die Enttäuschung der Kunden über mangelnde Verantwortung und sinkender Qualität zeigt sich in abnehmender Loyalität. Zwar sind etablierte Marken noch immer erfolgreich, doch neue und offene Unternehmens Varianten werden immer attraktiver für den/die Kund*in. 

Ein weiterer Punkt, weshalb Logo und Branding an Bedeutung verlieren, findet sich in der Demokratisierung des Luxus. Dies meint, dass die exklusive und elitäre Welt des Luxus der Allgemeinheit geöffnet wird. Durch günstige Einstiegsprodukte, Rabatte und Outlets verlieren Markenprodukte ihre Exklusivität. Für die loyalen Markenkund*innen, die auf eben dieses Prestige Wert legen, werden Marken hierdurch zunehmend uninteressanter. Warum sollte man sich auch etwas teures kaufen, das jeder hat?! 

 

Marke im Jahr 2020, was heißt das nun und wo stehen wir mit NUX? 

Die ersten zwei Funktionen werden wohl kaum an Relevanz verlieren. Im Gegenteil in der schnelllebigen Welt sind Orientierungshilfen und Informationsfilter wichtiger denn je. Somit kann man Marken nicht vollends abschaffen. Immer noch braucht das Kind am Ende vom Tag einen Namen. Und mit diesem Namen verbindet jede/r Kund*in konkrete Werte und Ansprüche. Werden diese erfüllt, bleibt der/ die Kund*in. Auch der ideelle Nutzen bleibt wichtig. Jedoch besteht er nicht mehr darin, nach Außen zu zeigen, wer man ist und was man nicht alles hat und kann. Kund*innen möchten nicht mehr 24 Stunden Werbung für Marken laufen und Preisschilder in Form von Markennamen an sich tragen. Es geht eher darum, sich selbst als Individuum mit einer Marke in Form von Werten und Philosophien sowie dessen Produkten zu identifizieren. 


An diesem Grundgedanken orientieren wir uns mit Nux. Wir sind eine Marke mit einem Markenversprechen und Markenwerten. Wir haben, bzw. finden unsere Markenidentität und kommunizieren diese nach außen. Jedoch ist unser Name nicht unsere Identität, sondern eben unsere Produkte und deren Qualität. Hierfür braucht es unserer Meinung nach kein fettes Branding auf den Produkten. 


Denn: Wozu verdecken wir das, worauf es ankommt mit einem fetten Logo, anstelle das Design für sich selbst wirken zu lassen?!


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