Die Zukunft des Einzelhandels: Zerrissen zwischen Online-Shopping und Einkaufserlebnis

Erinnerst Du dich noch an den letzten Städtetrip, bei dem Du eine ganz besondere Boutique gefunden hast? Einen Ausflug, bei dem Du eine Jacke gekauft hast, die es sonst nirgendwo gibt? Wahrscheinlich ist das schon eine Weile her. Oder erinnerst Du dich noch daran, wie “früher” ein klassischer Shoppingtrip aussah? 

Werden wir ein wenig nostalgisch: Am Vormittag geht es mit der Tochter, dem/der besten Freund*In oder dem Bruder in die Stadt. Zuerst in die Standard-Läden. Währenddessen wird schonmal Schaufenster-Shopping betrieben. Nach den ersten Schaufenstern erkennt man die neuesten Trends und die werden dann mit Hilfe der Verkäufer*In gesucht, probiert und kombiniert. Damit kann man dann schon mal ein paar Stunden verbringen. Und diese Stunden machen sooo viel Spaß. Anschließend ist es Zeit für eine Pause in einem dieser süßen Cafés, die direkt um die Ecke sind und zu keiner Kette gehören. Nach der Stärkung kommt Runde zwei: Vielleicht noch ein paar Schuhe zu der neuen Jacke? Zumindest mal gucken, oder? Man hat ja noch ein bisschen Zeit bis der Tisch beim Lieblingsitaliener reserviert ist. Der ganze Tag wird für eine solche Shoppingtour in Anspruch genommen. Man verabredet sich ganz bewusst dafür und mit jedem Tag steigt die Vorfreude. Ist man in einer fremden Stadt unterwegs, ist es dann wieder ganz aufregend, denn man entdeckt neue Designer, Marken, Geschäfte und Restaurants. Wieder geht es nicht um den Konsum als solches, sondern um das Gefühl, dass sich dabei ausbreitet. Diese zwei Klicheebilder des Shoppens veränderten sich enorm. Unsere Lieblingsboutique ist geschlossen und das Café um die Ecke wurde von einer Kette übernommen. 

Das Erlebnis ist nicht mehr da. Leider entstehen Erinnerungen selten beim online Shopping oder beim Durchwühlen des Sale-Tisches. Die Innenstädte gleichen sich einander an, während überall die selben Marken und Ketten aus dem Boden schießen. Die Shoppingmeilen wandeln sich zu einem gesichtslosem Einheitsbrei. Der Online Handel trägt dazu bei, dass wir immer seltener in unsere Lieblingsboutique gehen. Das Resultat: die besonderen und spezialisierten Geschäfte, die Einzelhändler des Vertrauens und Überzeugungstäter verschwinden aus den Innenstädten. Ein Zustand, den alle beklagen. Immer öfters hört man, dass es sich ja nicht mehr lohnt in die Stadt zu fahren; Und früher waren die Einkaufsstraßen ja noch viel aufregender. Bei solchen Aussagen handelt es sich nicht um melancholische Nostalgie, sondern sie entsprechen der Realität. 

Es gibt mehrere konkrete Gründe für den Schwund der unabhängigen Boutiquen. Zum Einen werden Ladenlokale immer teurer. Geschäfte in den besten Lagen gehen zu Höchstpreisen an die großen Mode-Konzerne. Der hieraus resultierende Preisschub ist für den klassischen Einzelhändler schlichtweg nicht tragbar. Zumindest nicht wenn zeitgleich ein Großteil der Kundschaft weg bricht. Diese kauft nun online. Denn es ist sooo viel bequemer. Der E-Commerce, der inzwischen in allen Branchen etabliert ist, ermöglicht es, Lebensmittel, Kosmetik und eine neue Handtasche direkt von der Couch zu bestellen. Dass die Bestellung am nächsten Tag bereits vor der Tür steht, ist schon längst keine Ausnahme mehr. Ich kann also wann und wo ich will was auch immer bestellen. Fantastisch oder?! 

Doch irgendwas vermissen wir. Es ist blinder Konsum, der nicht dieselben Glücksgefühle hervorruft, wie ein Tag in der Stadt. Nicht selten entsteht bei der Lieferung der Online-Bestellung Frustration. Es wird bestellt, gewartet und dann, wenn es endlich da ist: Es passt nicht! Die Qualität stimmt nicht oder die Farbe leuchtet nicht wie erwartet. In Deutschland liegt die Retourenquote im Bereich Fashion bei 40%. Der am häufigsten angegeben Grund ist, dass das Produkt nicht den Vorstellungen entspräche. Bei einer Anprobe im Geschäft, beim Fühlen und Sehen der Ware reduziert sich das Kaufrisiko enorm. Offline werden hauptsächlich Käufe getätigt, mit denen man länger zufrieden ist. Zugegeben, bestellt man eine größere Auswahl, sinkt das Risiko. Doch auch wenn man einen Schritt zurück geht und die zu tätigende Auswahl betrachtet, sind ausgebildete Verkäufer*Innen und Boutiquebesitzer*Innen als Expert*Innen eine große Hilfe. Noch bis vor kurzer Zeit waren sie unsere Trendscouts und das Fenster zur fantastischen Modewelt. Schließlich ist es der Job der Einkäufer*Innen, die richtigen Teile der Saison zu finden. Online hingegen steht man vor einer chaotischen Masse, die kaum zu bewältigen ist. Ein kuratiertes Angebot hilft dem/der Kund*In sich innerhalb der Trends zu orientieren. Eine persönliche Beratung zeigt, wie der neueste Trend individuell passend interpretiert werden kann.  Was wir tragen, wird nicht nur von Trends bestimmt. Situationen, Emotionen und der Charakter werden von guten Verkäufer*Innen wahrgenommen und entsprechend reagiert. Die Beratung, die offline stattfindet, kann digital (noch) nicht ersetzt werden. Das liegt daran, dass noch keine ausreichend funktionierende künstliche emotionale Intelligenz vorhanden ist. Die Interaktion und das Stöbern machen den Unterschied zwischen reinem Konsum aus Konsumlust und dem Kauf als Erlebnis. 

Die Lösung liegt nicht in der Verteufelung des Online-Handels oder der Konzerne. Eher müssen wir einen kreativen und innovativen Weg finden, das Beste der On- und Offline-Welten zu verbinden. Die Grenzen zwischen Online und Offline sollte überwunden werden. Anstelle in dauerhaft Konkurrenz zu koexistieren, ist es Zeit gemeinsam zu handeln. 

Vielleicht ist die klassische Boutique nicht mehr zeitgemäß, doch blinder Massenkonsum von der Couch kann auch nicht die Zukunft sein. Wir müssen gemeinsam daran arbeiten, dass wir die Freude am Shoppen und das Erleben der Produkte neu erfinden. Es gibt bereits viele innovative Ansätze und Ideen, wie sich der Einzelhandel der Zukunft entwickeln kann. Hierbei werden sowohl die digitale Elemente in den stationären Handel integriert, als auch andersherum. Beispielsweise ermöglichen Magic Mirrors, also smarte Spiegel den Kund*Innen einen schnelleren und einfacheren Service. Farben können im Spiegel am eigenen Körper geändert und andere Größen angefordert werden. Auch Angebote wie “Click&Collect” oder “Offline testen, online Bestellen” sind erste Schritte in eine integrierte Shoppingwelt. Die Online-Shops implementieren inzwischen Kauferlebnisse, die über das übliche Scrollen hinausgehen. Hierbei sind gerade Augmented Reality und virtuelle Rundgänge äußerst beliebt. Dies sind nur wenige Beispiele, wie die Shoppingwelt revolutioniert werden kann. Denkt man solche Ideen weiter, können die Innenstädte wieder individueller und der Online-Handel ein wenig aufregender werden.


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